Philanthropie culturelle et économie
du don aux Etats-Unis :
un modèle exportable ?

Les organisations culturelles américaines sont amenées, dès leur création, à trouver une diversité de fonds qui non seulement financeront leur lancement mais assureront aussi leur crédibilité et leur viabilité sur le long terme, notamment à travers la création d’un "endowment" ou "fonds de dotation". La quête de soutiens financiers continuera après cette première étape. Elle accompagnera leur développement, quels que soient leurs résultats ou le contexte économique et l’environnement social dans lequel elles évolueront. La recherche de fonds est donc une constante intégrée au fonctionnement quotidien de l’organisation. Le fundraising aux Etats-Unis est une activité qui suit le projet artistique dans sa durée. Il mobilise une énergie, des compétences, du temps et des ressources financières importantes et indispensables pour engendrer des résultats. Bien plus qu’une mode pratiquée en dilettante, c’est un véritable métier.

Aux Etats-Unis, les contributions représentent en moyenne 56% des revenus d’une institution culturelle. 75% de ces contributions proviennent de particuliers, et 90% des fonds seraient versés par 10% des plus riches donateurs. Il y a bien sûr de nombreuses exceptions à cette règle, et les chiffres varient en fonction de la taille, de la nature et de l’environnement de l’organisation, mais la nécessité de diversifier les ressources financières et de recourir au fundraising sont les mêmes pour tous.

Pour tout fundraiser, « money attracts money »; l’investissement et les dépenses de fundraising sont les bases d’une action incluant des outils, des méthodes et une culture qui se sont mis en place pour professionnaliser la démarche philanthropique et se rendre capable d’obtenir des résultats réels et pérennes.

Les dispositifs du fundraising

- Les conseils d’administration, « Boards of Directors » ou « Boards of Trustees »

S’il n’est pas dans ses prérogatives d’interférer dans la gestion quotidienne de l’organisation, il est le garant, devant le procureur de la République de l’Etat (« General Attorney ») du respect de sa mission et de sa santé financière. Les membres du conseil d’administration doivent assumer leur responsabilité à travers une première obligation importante : la contribution financière. On jugera ensuite son rôle à travers son degré de dévouement, sa générosité et sa capacité à encourager celle d’autres contributeurs, son expertise et la façon dont il en fait profiter l’organisation, et enfin le crédit qu’il lui apporte. Ces obligations répondent à la règle des « 3 G » : « Give, Get or Get off ! » (1), sachant que l’administrateur doit appartenir à l’une ou plusieurs des catégories des « 3 D » : « Donors, Doers, Door-openers » (2).

Le président et le directeur constituent ensuite le noyau dur indispensable à l’action de fundraising, le binôme essentiel sans lequel le mécanisme enclenché dans cet objectif peut s’enrayer à tout moment. Leur relation, leur capacité à conduire ensemble la stratégie de fundraising sont des conditions sine qua non de réussite.

- Des moyens humains

L’action du « board » est soutenue et prolongée par une équipe dédiée, disposant des moyens adéquats pour poursuivre sa mission et du temps nécessaire pour établir la relation.

Les compétences demandées au fundraiser ne sont pas seulement techniques. On recrute  en fonction d’autres critères étroitement liés à la personnalité intime des candidats : l’intuition, l’enthousiasme, le sens du détail et de l’initiative, l’affabilité, une bonne culture générale et une personnalité chaleureuse. Critères qui peuvent paraître surprenants quand on connaît la nature du travail et les compétences qu’il exige habituellement, plus liées à un savoir-faire qu’à un savoir-être. Cela tient à la notion de confiance, une dimension que les spécialistes du fundraising considèrent comme fondamentale et qu’on retrouvera dans toutes les stratégies de levées de fonds : la qualité et la continuité de la relation humaine qui s’établit entre le donateur et le bénéficiaire, avant, pendant et après le don. « Il est impossible de comprendre le mécénat américain sans prendre en compte la part, forte, de relationnel et de contact humain qu’il comprend ».(3)

- Une méthode basée sur la relation (voir encadré)

Les nouvelles technologies dans le fundraising

Web 2.0... FaceBook, Twitter, YouTube, Flickr, LinkedIn, MySpace, Ebay et Second Life... Ces réseaux sociaux virtuels font partie des outils qui sont aujourd’hui le plus souvent mentionnés dans les réunions de spécialistes en fundraising aux Etats-Unis, et les plus utilisés.

On sait  que l’Internet s’adresse d’abord aux jeunes générations et sans aucune discrimination. C’est un public qui maitrise l’informatique et apprécie la rapidité du surf sur Internet (64% des donateurs en ligne citent la rapidité et l’aspect pratique comme première raison pour donner en ligne [4]).

C’est par contre un public qui donne relativement peu au secteur non lucratif : 45% des 18-34 ans disent donner, contre 72% des plus de 55 ans (5).  Les montants versés à travers le web 2.0 et les RSS  sont inférieurs aux donations traditionnelles, pour le moment. Mobile Giving Foundation, qui permet de solliciter un réseau par téléphonie mobile, ne suggère que des donations de 5 ou 10 dollars.  Ce medium détermine une formulation radicalement différente de la sollicitation mais semble par contre faciliter la démarche : créer un impact dans la société en ne donnant que 5 dollars, qui seront tout simplement inclus dans une facture téléphonique, est un geste qui ne demande aucun effort. Il appartient même au domaine du ludique.

Il faut cependant, pour que le système soit efficace, que la donation soit fortement "virale" comme ce fut le cas avec Ashton Kutcher lorsqu'il décida avec succès, en 2009, de soutenir une action contre la Malaria par Twitter, qu’il engendre une pression auprès des autres pour qu’ils agissent de même. La pression des « pairs » (« peer pressure »), le réflexe d’imitation et l’esprit de compétition sont trois facteurs du don que le web 2.0 peut permettre d’exploiter avec une efficacité redoutable auprès des jeunes (on parle à ce sujet de "viral giving").

La communauté philanthropique traditionnelle, surtout parmi les plus âgés, on s’en doute, est peu touchée par cette vague à l’heure actuelle. Les méthodes habituelles de fundraising ont donc encore de beaux jours devant elles. Il semble cependant que lorsque les générations de la communication virtuelle seront en âge et en capacité de donner les mêmes montants que leurs aînés, il faudra repenser les stratégies, notamment dans le secteur culturel.

 The John F. Kennedy Center for the Performing Arts, Washington, DC

Au cœur de la méthode,
la relation humaine 

Le "fundraising" est avant tout du "friends raising".

- Identification : C’est la responsabilité de toute l’organisation, conseil d’administration inclus, d’identifier à l’intérieur du public ou à l’extérieur, dans la communauté locale ou plus éloignée, les personnes susceptibles de donner à brève échéance ou sur le long terme.

- "Cultivation" (en français : "sensibilisation") : c’est durant cette période que le fundraiser se fait connaître du philanthrope, qu’il présente son organisation et surtout partage son enthousiasme pour sa mission, ses programmes et ses projets. En l’invitant régulièrement à des événements spéciaux, par exemple, en l’informant systématiquement de ses activités, en lui donnant l’occasion d’apprécier directement ses programmes. Les fundraisers travaillent sur le long terme : cette période peut durer des années. L’objectif est d’instaurer cette relation de confiance si importante pour déclencher le don une première fois, puis de manière régulière. Elle permet d’établir une connexion émotionnelle entre le philanthrope et l’organisation, un rapport personnel qui dépasse le champ professionnel que l’organisation et son public entretiennent traditionnellement. Elle construit un sens d’appartenance au rayonnement culturel de l’organisation et doit déclencher chez le philanthrope - c’est le but final - un sentiment de responsabilité, même minime, vis-à-vis de l’organisation ou de la personne qui la représente.

- The "Ask" (la "sollicitation") : le « peer to peer asking », sollicitation de pair à pair, est au cœur de la stratégie de développement des relations personnelles entre le philanthrope et l’organisation, le besoin de reconnaissance étant encore plus fort dans la communauté à laquelle on appartient. L’intervention du « board » peut être décisive et donc indispensable aux résultats du fundraiser auprès des grands philanthropes.

- "Stewardship" (la "fidélisation") : c’est la phase qui consiste à s’assurer de la satisfaction du donateur, et qui aura pour but de lui prouver le bien-fondé de son soutien, l’impact de son don, pour le conduire ultérieurement au renouvellement de son geste. C’est de cette phase que dépend la pérennité de la relation avec le philanthrope, et donc la constance des dons.

Les actions de fundraising du National Symphony Orchestra (NSO)

 - Les petites donations (membres et petites contributions)

- Les donations philanthropiques

- Les donations planifiées

- Les contributions d'entreprises et de fondations

- Les événements spéciaux

- La campagne annuelle

Sur les 72 millions de dollars que le Kennedy Center lève annuellement (55,4 millions d’euros), la part du NSO est de 11,5 millions de dollars (8,8 millions d’euros). Les contributions représentent plus que la moyenne nationale dans son budget avec 65% des recettes (contre 40% pour le Kennedy Center).

Les résultats du National Symphony Orchestra montrent le degré d’expertise atteint par cette organisation culturelle pour atteindre ses objectifs dans ce domaine. Cette expertise est le symbole d’une tradition, d’une culture et d’une manière de concevoir l’alliance entre la culture et l’économie. Michael Kaiser, le président du Kennedy Center, la considère comme une source d’inspiration pour toute la sphère culturelle américaine.